Lojas modernas, espaçosas e bem iluminadas. Roupas, femininas, masculinas e infantis, que acompanham a tendência da moda mundial. Um ambiente onde o cliente se sente a vontade, sem ser importunado por vendedores insistentes. A fórmula de sucesso da rede espanhola ZARA, que se transformou em fenômeno no mundo da moda, pode até ser simples de explicar, mas o apetite de crescimento e do faturamento, certamente renderia um interessante case de marketing. De Tóquio a Nova York, passando por Buenos Aires, Caracas, Andorra, Paris ou Milão, a ZARA não deixa ninguém indiferente.
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A história
A história começou quando o empreendedor espanhol Amâncio Ortega Ganoa largou os estudos aos 14 anos para começar a trabalhar como garoto de recados da camisaria La Gala, onde se vestia a elite da cidade de La Coruña. Treze anos depois, arriscou seu primeiro passo como empresário na área têxtil, trabalhando com a família dentro de um galpão mal iluminado confeccionando roupões femininos. Em meados da década de 70 ele resolveu ingressar no mercado de varejo, inaugurando a primeira loja ZARA, um modesto estabelecimento que vendia roupas íntimas, no dia 15 de maio de 1975 na cidade de La Coruña, localizada na província de Galícia, ao norte da Espanha. O nome escolhido inicialmente para o novo negócio seria Zorba, mas este já estava registrado, e ZARA foi adotado como segunda opção. Não demorou muito para começar a vender roupas.
O sucesso da loja foi tão grande que em menos de 10 anos outras lojas foram abertas em grandes cidades espanholas. Nesta época as lojas já vendiam coleção de roupas femininas e masculinas alinhadas com as principais tendências mundiais, literalmente abriu o mundo da alta costura às classes sociais menos endinheiradas. A empresa foi crescendo silenciosamente, afastada da publicidade, até que na década de 80 começou sua expansão internacional, inundando o mercado com roupas de design moderno e a preços acessíveis. No final de 1988 abriu a primeira loja no Porto (Portugal), um ano mais tarde deu um salto até Nova York; em seguida vieram Paris (1990), México (1992), Grécia (1993), Bélgica, Suécia (1994), Alemanha, Holanda e Brasil, todas em 1999
Seu mais importante passo rumo à expansão internacional foi dado em 10 de abril de 2002, quando inaugurou sua primeira loja em Milão, a capital da moda. Um antigo cinema de três andares na rua mais comercial da cidade foi o local escolhido para se fixar. O sucesso foi imediato. Sob o lema de moda sempre inovadora e a preços competitivos a rede prosperou e se tornou um gigante, conquistando mercados em diversos países, deixando a concorrência em pé de guerra. Em 2005, o principado mais chique da Europa, Mônaco, se rendeu aos encantos da moda plebéia da espanhola ZARA ao ganhar sua primeira loja. Em 2007 comemorou a inauguração de sua milésima loja com uma unidade aberta na cidade italiana de Florença. Neste mesmo ano, através da ZARA HOME, a marca lançou sua primeira bem sucedida inserção no mundo do comércio eletrônico. Recentemente a marca ZARA lançou o comércio eletrônico em seis de seus principais mercados (Espanha, França, Itália, Portugal, Reino Unido e Alemanha). Hoje em dia, a marca ZARA, que virou um case marketing sem precedente no segmento, é conhecida como a máquina da fazer moda.
A expansão da marca
ZARA HOME - Rede de lojas especializada em artigos para o lar (com destaque para os artigos têxteis) como roupa de cama, mesa e banho, além de objetos de coração como cristais, tapetes, almofadas e móveis em madeira dos mais variados estilos e cores. Existe ainda uma linha para os animais e a ZARA HOME KIDS com berços, lençóis e adorno. Inaugurada em 2003, atualmente a ZARA HOME conta com 267 unidades em 26 países.
O segredo do sucesso
O quartel-general do império ocupa uma área construída de 600.000 metros quadrados em Arteixo, cidade da província de La Coruña. São 16 fábricas ligadas ao centro logístico por dois túneis e 210 quilômetros de trilhos, por onde transitam as roupas acabadas para serem distribuídas. Hoje em dia, a ZARA possui 200 funcionários só em seu time de criação, para conseguir responder imediatamente cada tendência que surge na moda. Estes profissionais cruzam informações com as demandas de cada gerente de loja e com os conselhos dos comerciantes. Tóquio é sua cidade favorita para inspiração e para prever novas tendências. O resultado é quase instantâneo: enquanto as outras lojas levam em torno de cinco meses para colocar uma nova coleção em exposição, a ZARA transforma a última tendência em roupas prontas em apenas quinze dias – e a um preço bem acessível, se comparado às lojas do mesmo patamar de conceito fashion. A empresa revolucionou o setor têxtil quando teve a idéia de lançar uma variedade de coleções a cada temporada, em vez das duas tradicionais coleções ao ano.
São novos artigos nas prateleiras duas vezes por semana. Anualmente é mais de 25 mil novos itens colocados a disposição do consumidor, uma média de 70 novos produtos por dia, sendo que cada item é produzido em pequena escala e somente reproduzido se obtiver sucesso nas vendas. Do contrário, é tirado da coleção. Um dos segredos está na logística: a ZARA consegue distribuir produtos um dia depois após o pedido ter sido feito pelas lojas da Europa, e dois dias depois no caso das unidades da Ásia e do continente americano (incluindo o Brasil). E não existem diferenças entre as linhas vendidas em cada um dos lugares – apesar das diferenças culturais, parece que a moda já é globalizada - pelo menos para os clientes da ZARA. Mas, para que este sistema seja rentável, demanda-se o maior volume possível, motivo pelo qual suas lojas estão situadas em locais estratégicos que contam com mercadorias novas a cada semana, o que lhes permite ter um tráfego constante de clientes. Os clientes da ZARA visitam as vitrines e prateleiras dezessete vezes ao ano em média, em contraste às quatro visitas feitas à concorrência. É por isso que suas vitrines, renovadas a cada duas semanas, são grandes e chamativas, mostrando as mercadorias como se fossem estrelas. Apesar deste modelo de sucesso a ZARA é acusada, por estilistas e artistas, de copiar suas roupas e coleções. A rede se defende dizendo que a inspiração vem das ruas. Porém, em 2003, por exemplo, na cerimônia de pedido da mão da princesa de Astúrias, a noiva Letícia Ortiz usou um terno de seda branca assinado por Armani. Duas semanas mais tarde, um modelo parecido, de viscose branca, inundou as prateleiras da ZARA em todo o mundo. Foi um sucesso de vendas. Em outro episódio recente, durante a turnê da cantora Madona pela Espanha, a roupa utilizada por ela no show foi rapidamente copiada pela ZARA. Na última apresentação da cantora no país, algumas garotas da platéia usavam uma roupa igual a sua
Vender sem publicidade
Provavelmente, um dos grandes trunfos da empresa tenha sido se tornar famosa sem ter que recorrer à publicidade. A ZARA não faz anúncios. Todo seu marketing está nas próprias lojas. Por isso, sempre se instala nos melhores lugares, situados estrategicamente nas ruas ou centros mais comerciais como a Regent Street em Londres, Rue Rivoli em Paris, Quinta Avenida em Nova York e Avenida das Américas no Rio de Janeiro. Tudo é estudado, nos mínimos detalhes. A decoração da loja, as vitrines, os funcionários. Nada é deixado ao acaso. Apesar disso, em ocasiões concretas foram feitas campanhas publicitárias. Para ingressar no mercado italiano a ZARA fez publicidade. Mas logo se viu que ela não teria feito falta alguma. Os consumidores, especialmente as mulheres, são fiéis apenas às marcas de luxo, mas não às medianas. Por isso, que sentido faz investir na marca? É melhor investir no negócio.
Dados corporativos
● Origem: Espanha
● Fundação: 15 de maio de 1975
● Fundador: Amâncio Ortega Gaona
● Sede mundial: Arteixo, La Coruña, Galícia
● Proprietário da marca: Grupo Inditex
● Capital aberto: Não (subsidiária)
● Presidente: Amâncio Ortega Gaona
● CEO: Pablo Isla Álvarez de Tejera
● Faturamento: €7.3 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Valor da marca: US$ 7.468 bilhões (2010)
● Lojas: 1.445
● Presença global: 77 países
● Presença no Brasil: Sim (28 lojas)
● Maiores mercados: Espanha, França, Itália e Portugal
● Funcionários: 92.300 (Grupo Inditex)
● Segmento: Comércio varejista
● Principais produtos: Roupas e acessórios
● Ícones: O ambiente moderno de suas lojas
● Website:
www.zara.com
