Um verdadeiro mito. Responsável por grande parte das principais mudanças no vestuário feminino e na moda ocorridas no século XX. Considerada uma das forças do movimento feminista do começo do século passado, Mademoiselle Coco Chanel criou uma moda atemporal e elegante, ostentada até os dias de hoje, fazendo de sua marca um sinônimo de elegância e conforto. Enfim, CHANEL é sempre tendência.
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A história
Para contar um pouco da história da marca CHANEL é imprescindível conhecer um pouco da vida de sua criadora. A estilista francesa, que se tornou símbolo de uma revolução nos costumes e na postura da mulher no cenário social, adquiriu a elegância e simplicidade como formas de sobrevivência. Mitômana, nunca quis admitir sua origem pobre. Foi apenas após a sua morte, em 1971, que os reais fatos de sua infância ficaram conhecidos do público. Nascida no interior da França, na pequena cidade de Saumur em 19 de agosto de 1883, Gabrielle Bonheur Chanel ficou órfã de mãe aos seis anos de idade. Seu pai, Albert Chanel, a mandou para um pensionato da cidade francesa de Auvergne, onde permaneceu até a adolescência. Porém, a vida simples da cidade interiorana não condizia com a ânsia de Coco Chanel. Trabalhou como balconista e até em um cabaré, onde cantava a música ”Qui qu’a vu Coco dans le trocadero?” (responsável pela origem de seu apelido Coco).
Mas o intuito de vencer na vida era mais forte e, para isso, ela decidiu sair à caça de amantes, de preferência homens ricos, que pudessem lhe ajudar. Esse foi o primeiro grande confronto de Coco Chanel com a sociedade machista do início do século XX. O envolvimento com o milionário oficial de cavalaria Etienne Balsan levou-a a Paris, aos 16 anos, e a inseriu na alta sociedade da capital francesa. Com a ajuda do cobiçado playboy inglês Arthur Capel (que muitos dizem ter sido o grande amor da estilista e morreu jovem em um acidente automobilístico em 1924), montou sua primeira loja, a Casa Chanel (Chanel Modes) em 1909, no piso térreo de um edifício em Paris. No começo, vendia elegantes chapéus para mulheres. A loja estava localizada na região da Balsan, que era ponto de encontro dos burgueses e políticos franceses e suas amadas, e uma oportunidade para Coco vender seus famosos chapéus. O estilo simples, sem grandes adornos de flores, encantou as damas parisienses que freqüentavam o jóquei clube da cidade. Quem era aquela mulher que ousava nos trajes simplistas, com misturas entre vestimentas femininas e masculinas? A partir desse momento, Coco Chanel decidiu dedicar-se à costura. Arthur viu em Coco uma futura mulher de negócios e a ajudou a adquirir um imóvel no prestigioso número 31 da Rue Cambon, no ano de 1910.
Seus cortes simples encantaram e, em 1913, antes da Primeira Guerra Mundial, inaugurou, simultaneamente, duas boutiques de moda, em Deauville (um dos elegantes centros da França na época) e em Paris. Nesta época ela começou a criar roupas esportivas femininas. Em 1916, abriu uma loja de Alta Costura em Biarritz e, em 1920, fixou-se definitivamente no n.º 31 da Rue Cambon, onde a Maison Chanel existe até os dias de hoje. Coco Chanel costumava dizer que no mundo da moda havia um excesso de homens que não sabiam como proporcionar o conforto às mulheres. Foi por isso que o estilo criado por ela revolucionou o século XX: ao libertar a mulher das faixas e corpetes apertados em saias com muitos babados, permitiu que a ela se sentisse livre e poderosa vestida de maneira simples e prática. “Não há mulheres feias, há mulheres mal cuidadas”, costumava dizer. Com essa filosofia, queria atingir o maior número de mulheres que pudesse com roupas de cortes retos e elegantes. Não se importava em ser copiada por outros estilistas; o que mais a alegrava era ver mulheres vestindo suas inovações.
Jérsei, cardigan, sapatos sem salto, vestidos de corte a direito e sem mangas, jaquetas, saias plissadas, tailleurs, bolsas com alça de corrente dourada: a renovação do guarda-roupa feminino para servir ao bel-prazer da mulher de bom gosto e poucos recursos estava disponível na criatividade de Coco Chanel. Era o chique minimalista que seria adotado por aquelas que estavam cansadas dos costumes da Belle Epoque e do vestuário excessivamente ornamentado. O vestido preto (“Little Black Dress”) seria outra de suas grandes invenções que se tornaria célebre. Saindo das festas de gala e dos momentos de luto, se transformaria no curinga e, de antemão, marcaria o perfil da mulher moderna, preparada para ser uma profissional e parecer feminina e elegante em qualquer situação. Utilizado pela primeira vez em 1926, o modelo foi chamado pela revista Vogue como o “Ford dos vestidos” (uma alusão aos carros da marca americana que eram produzidos e vendidos em larga escala).
No auge de sua fama, durante a década de 30, empregou 4.000 funcionários e chegou a vender 28.000 peças em um único ano. O segredo do sucesso de Chanel era simples: apenas desenhava roupas que gostava de vestir. Não colocava seus esboços no papel, criava-os em cima do tecido, no corpo da modelo. Isso porque era a roupa que deveria se adequar ao corpo, e não ao contrário, como gostava de dizer. Neste período, Coco Chanel conheceu muitos artistas importantes, tais como: Pablo Picasso, Luchino Visconti e Greta Garbo. Seus modelos vestiram estrelas reluzentes como a princesa Grace Kelly, atrizes como Marlene Dietrich e Ingrid Bergman, a primeira-dama americana Jacqueline Kennedy, entre outros grandes nomes. Durante a Segunda Guerra Mundial Chanel chegou a trabalhar como enfermeira, uma vez que os negócios relativos à moda estavam em baixa, somente acessórios e perfumes de sua marca eram comercializados neste período. Nesta época envolveu-se com o oficial alemão Hans Gunther von Dincklage, o que lhe custou o exílio na Suíça
Em 1954 voltou a Paris e retomou seus negócios na alta costura. Sua carreira teve um renascimento nesta época. O cardigan, o vestido preto e as pérolas tornaram-se marca registrada do estilo CHANEL de fazer moda. Quando apresentou a coleção de 1958, as francesas ficaram maravilhadas. A revista ELLE escreveu em destaque: “Dez milhões de mulheres votam CHANEL”. Suas inovações, de fato, retocaram toda a silhueta feminina. O novo comprimento de suas saias mostrou os tornozelos das mulheres, cujos pés passaram a contar com sapatos confortáveis de bicos arredondados. Pérolas em especial, e bijuterias em geral, ganharam lugar de destaque entre os acessórios, cachecóis enrolaram-se com classe nos pescoços e seu corte de cabelo tornou-se simétrico, reto, mostrando a nuca - o eterno corte CHANEL.
No ano de sua morte, no dia 10 de janeiro de 1971, aos 87 anos, no luxuoso Hotel Ritz de Paris, Coco Chanel ainda trabalhava ativamente desenhando uma nova coleção. Assim como toda a história de sua vida, o momento da morte também foi marcado por glamour e boatos. Sozinha, no quarto do Hotel Ritz, onde viveu por aproximadamente 33 anos, a estilista teria dito a uma camareira que estava presente: “Vê? É assim que se morre. Sozinha, mas sempre chique”. O seu funeral foi assistido por centenas de pessoas que vestiam suas roupas em sinal de homenagem. Depois de sua morte, o empresário francês Jacques Wertheimer, que mantinha proximidade com Coco Chanel desde 1954, comprou a marca e a manteve sem grandes inovações, lucrando com a venda de perfumes, cosméticos e acessórios. Seu filho, Alain, fez disparar as vendas da fragrância Chanel nº 5 ao diminuir sua produção e retirar o perfume das prateleiras das farmácias, atribuindo-lhe um conceito de exclusividade, além de investir uma fortuna em publicidade. O ano de 1983 foi marcado pela chegada de Karl Lagerfeld à empresa como diretor artístico da marca tanto para a linha de alta-costura quanto para a de prêt-à-porter. Era o início de uma nova e glamorosa fase para a marca CHANEL comandada pelo “Kaiser da Moda”.
O estilo clássico criado por mademoiselle Chanel, revitalizado por Lagerfeld, atravessou o século 20 e se tornou atemporal. Nesta década a CHANEL abriu mais de 40 lojas próprias nas mais elegantes e sofisticadas cidades do mundo. Ao comando do executivo Françoise Montenay, a CHANEL ingressou no novo milênio revigorada e cheia de novidades, que começaram com a inauguração em 2001 da primeira boutique da marca especializada somente em acessórios. E seguiu em 2002, com uma luxuosa loja em Nova York especializada somente em jóias e relógios. Foi desta maneira que a grife CHANEL se tornou mundialmente reconhecida como um dos maiores impérios da moda, reconhecida por seus artigos de extremo luxo e altíssima qualidade.
A linha do tempo
1916
● Introduziu na alta costura o jérsei de malha estreita, antes usado apenas em roupas de baixo masculinas.
1920
● Coco Chanel deu um de seus golpes mais ousados, lançando calças masculinas para mulheres, inspiradas nas calças de boca larga usadas por marinheiros. Diz a lenda que a moda das calças boca-de-sino surgiria depois de uma visita a Veneza, onde Coco as usou dizendo que eram mais práticas para subir e descer nas gôndolas.
1924
● Fundação da Société Des Perfums Chanel para produzir e vender perfumes e produtos de beleza da marca.
● Introdução de suas primeiras jóias.
1926
● Lançamento do tailleur de tweed, inspirado em uma das viagens da estilista a Escócia.
1932
● Lançamento de sua primeira coleção de jóias finas, dedicada especialmente aos diamantes. No ano seguinte, a coleção foi relançada com a inauguração de uma loja na Place Vendôme em Paris. Atualmente existem oito lojas de jóias finas da CHANEL nos Estados Unidos e outras 41 unidades espalhadas pelo mundo.
1937
● Os vestidos de verão, desenhados por Coco, possuiam contrates na cor e na forma.
1955
● Lançamento das bolsas de matelassê e alça de corrente. Este modelo ficou conhecido como a clássica bolsa “2.55”.
● Lançamento do Eau De Toilette For Men, primeiro perfume masculino da marca.
1970
● Lançamento do perfume Chanel Nº19. O número 19 era a data de nascimento de Coco Chanel.
● Lançamento de uma coleção de produtos beleza, composta por maquiagens e um regenerador chamado Crème Nº 1 FRE.
1974
● Lançamento do perfume Cristalle.
1984
● Lançamento do perfume Coco Fragrance.
1987
● Lançamento no mercado do Premiere, primeiro relógio com assinatura CHANEL, caracterizado por sua caixa octogonal.
1993
● Inauguração do novo departamento de jóias com o lançamento de sua primeira coleção, baseada na criação “Bijoux de Diamants” de 1932.
● Lançamento do perfume masculino Platinium Egoiste.
1996
● Lançamento do famoso perfume feminino Allure. A versão masculina foi introduzida dois anos mais tarde.
1999
● Lançamento da Précision, primeira linha de cosméticos para a pele da marca.
● Lançamento de uma coleção de óculos para sol armações de receituário. Os óculos da grife, quase sempre, possuem o tradicional logotipo, com os dois “C” entrelaçados, em evidência nas hastes.
2000
● Lançamento do J12, primeiro relógio unissex da marca.
2001
● Lançamento do perfume Coco Mademoiselle, direcionado para um público mais jovem.
2002
● Lançamento do perfume Chance.
2007
● Lançamento da VÉLO CHANEL, primeira bicicleta da grife francesa. O modelo vinha equipado com duas sacolas de couro Matelassê com o famoso logotipo da marca, correia de proteção de couro para evitar o contato com as pernas, oito velocidades de marcha, além de pneus que não furavam e dispositivo anti-roubo. O preço da obra prima: €8.900.
2009
● Lançamento da coleção de bolsas Coco Cocoon, compostas por modelos grandes, largos e dupla-face, com versões distintas em nylon e lambskin (um couro mais fininho). Estrelada por Lily Allen, a coleção foi um sucesso tão grande que a marca decidiu repetir o lançamento para 2010. A nova coleção conta ainda com um detalhe muito interessante: são reversíveis, podendo ser utilizadas também com o lindo acabamento interno, em tecido vermelho, para o lado de fora. Mademoiselle Coco revestiu sua primeira bolsa, uma clássica “2.55″, com tecido vermelho escuro, um tom de borgonha, pois considerava que assim era mais fácil encontrar seus pertences ali dentro. Era lógico que o diretor de criação Karl Lagerfeld mantivesse este detalhe para a coleção recente.
● Lançamento da 1° edição da revista 31 Rue Cambon, disponível em todas as lojas da marca no mundo.
2010
● Lançamento do perfume masculino Bleu de Chanel.
O perfume das estrelas
O perfume mais famoso do mundo foi criado por Ernest Beaux, famoso perfumista da época, a pedido de Coco Chanel, que sugeriu: “Um perfume de mulher com cheiro de mulher”. Dentro de um frasco art déco (feito em cristal, retangular, com uma espécie de selo identificador, quase como se fosse uma etiqueta), que foi incorporado à coleção permanente do Museu de Arte Moderna de Nova York em 1959, o Chanel nº 5 foi o primeiro perfume sintético a levar o nome de um estilista. Revolucionando o mundo das fragrâncias, o perfumista utilizou em sua fórmula corpos sintéticos em proporções inéditas até então: eram mais de 65 substâncias em sua composição entre elas, rosas, jasmins de Grasse, flores raras do oriente e sândalo, além da luxuosa essência do pau-rosa, árvore tropical ameaçada de extinção e que encantou os europeus desde o século XVIII por sua exuberante fragrância. O cinco era o seu número da sorte, tanto que Coco apresentou o perfume no dia 5 de maio de 1921. Outra história conta que a estilista escolheu o número, pois entre 10 amostras preparadas pelo perfumista a que mais lhe agradou foi a 5. Até hoje é o perfume mais vendido em todo o mundo, comercializado em mais de 140 países.
O perfume alavancou seus negócios e se tornou legendário. Mas foi Marilyn Monroe quem tornou o perfume um verdadeiro sucesso. Ao ser entrevistada, perguntaram o que vestia para dormir. Marilyn respondeu: “Apenas algumas gotas de Chanel nº 5”. A composição da fragrância permaneceu praticamente inalterada ao longo de mais de meio século de existência, algo incomum mesmo entre marcas de prestígio. Grande parte dos jasmins e rosas de maio utilizados na produção do perfume ainda é cultivada pelas mesmas famílias de floricultores do sul da França, com custos de produção até 30% maiores do que seus equivalentes chineses. Para a empresa, no entanto, transferir o local de produção dessas flores significa comprometer o aroma do perfume, e isso está simplesmente fora de questão.
Mais recentemente, em 2004, foi lançada uma estonteante campanha publicitária do perfume estrelada pela atriz Nicole Kidman, o novo rosto do Chanel nº 5 para encarnar a elegância e modernidade do produto. A campanha contou ainda com um mini filme de 2 minutos dirigido pelo renomado Baz Luhrmann, de “Moulin Rouge”, que contava com Nicole Kidman e o brasileiro Rodrigo Santoro. O filme, orçado em US$ 20 milhões, conta a história de uma atriz que foge de fotógrafos em uma première e termina nos braços de um estranho escritor. Tudo embalado ao som da Orquestra Sinfônica de Sydney, que toca uma versão de “Clair De Lune” do compositor Claude Debussy. O atual rosto do perfume Chanel nº 5 é a atriz francesa Audrey Justine Tautou, estrela do filme “Código da Vinci”. Desde 1921 quando a marca CHANEL criou seu primeiro perfume, a empresa teve apenas três perfumistas responsáveis pelas criações: Ernest Beaux (1920-1961), Henri Robert (1958-1987) e Jacque Polge (1978–presente).
Um ícone para os lábios
Mademoiselle Chanel era fascinada por batons. Sua primeira criação ocorreu em 1954 através de um batom cremoso em formato de stick, que foi inserido em uma embalagem retangular, uma réplica exata do frasco spray do perfume Chanel Nº5. O batom se tornou um ícone para a CHANEL que a grife passou a reservar um compartimento especial em suas bolsas somente para guardá-los. Este batom histórico passou por muitas adaptações, seguindo as inovações tecnológicas a cada ano. Em 2010 ocorreu o lançamento da linha Rouge Coco, batons de texturas cremosas que envolvem o lábio de forma uniforme, proporcionando um resultado mais luminoso, confortável e acetinado. O complexo Hydratender garante hidratação prolongada por até 8 horas. Graças aos pigmentos extremamente refinados, a luminosidade da cor é preservada por mais tempo. Um leve buquê de rosas frescas, realçado por acordes de raspberry e um toque de baunilha trazem prazer ao olfato. A marca reviveu a embalagem ícone de seus históricos batons para mais esse lançamento: um case preto, com um luxuoso anel dourado e polido, um objeto instantaneamente reconhecido no momento em que a mulher coloca a mão dentro de bolsa para encontrar seu batom. A linha conta com 30 diferentes tons, sendo que cada um deles recebeu o nome de uma fase importante da vida de Coco Chanel: Camelia, Mademoiselle e Paris, para citar alguns.
A mítica loja da Rue Cambon
A loja mais famosa da marca CHANEL está localizada em Paris precisamente instalada no n.º 31 da Rue Cambon desde 1921. Foi neste endereço que Coco Chanel abriu sua primeira boutique. Este endereço, onde Coco morou durante anos, é atualmente o Headquarters (espécie de quartel-general) da marca e uma grande atração turística da cidade mais chique do mundo. A loja é totalmente diferente de todas as outras. O aroma exclusivo do perfume Chanel nº 5 saúda os visitantes. Não há sequer uma mercadoria exposta. O cliente tem que pedir o que desejar. Além da loja, há uma espécie de museu na parte de cima.
Porém, a maior loja da marca fica localizada no bairro de Ginza, na cidade de Tóquio no Japão. A loja, que possui 6.000 m², é um dos maiores investimentos da história da maison francesa. Apenas o terreno custou mais de US$ 50 milhões. Com uma fachada de vidro de 56 metros de altura, garagens subterrâneas informatizadas e computadores interativos espalhados pelos dez andares do prédio, responsáveis por contar toda a história da marca além de mostrar os últimos lançamentos, a loja recebe peças exclusivas para o mercado local. Na entrada principal, bolsas, peças exclusivas e o setor de beleza e cosméticos. No terceiro andar, vestidos de noite, sapatos preciosos e bolsas sofisticadas. O detalhe fica por conta da música, que a cliente pode escolher a cada troca de roupa. No quarto andar, o espaço batizado de Nexus Hall, reservado para desfiles, acontecem coquetéis e exposições. Setecentas mil micro-lâmpadas de LED instaladas nas paredes de vidro externas ficam acesas todas as noites, reproduzindo o tweed, referência máxima de padrão de tecido que marca o estilo CHANEL.
O logotipo
O tradicional e reconhecido logotipo da marca CHANEL com dois “C” entrelaçados (Double C) foi criado pela própria estilista e deriva de seu nome “Coco Chanel”. O logotipo somente foi registrado como marca depois da abertura de suas lojas.
Os slogans
Coco, l'esprit de Chanel. (1992)
Egoïste pour l'homme. (1990)
I am made of blue sky and golden light, and I will feel this way forever ... Share the Fantasy. (1979)
Dados corporativos
● Origem: França
● Fundação: 1909
● Fundador: Coco Chanel
● Sede mundial: Paris, França
● Proprietário da marca: Chanel S.A.
● Capital aberto: Não
● Chairman: Alain Wertheimer
● CEO: Maureen Chiquet
● Preseidente: Francoise Montenay
● Estilista: Karl Lagerfeld
● Faturamento: €2.8 bilhões (estimado)
● Lucro: Não divulgado
● Lojas: + 200
● Presença global: 100 países
● Presença no Brasil: Sim (2 lojas)
● Funcionários: 1.500
● Segmento: Moda de luxo
● Principais produtos: Roupas, perfumes, maquiagem, óculos, bolsas, sapatos
● Ícones: O perfume Chanel nº 5
● Slogan: Share the Fantasy.
● Website: www.chanel.com
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A marca no mundo
A marca CHANEL, um grande império que inclui alta costura, roupas, bolsas, sapatos, jóias, acessórios, cosméticos e perfumes, é controlada pela família Wertheimer e possuí mais de 200 exclusivas e elegantes lojas próprias ao redor do mundo, além de ser dona da Eres, uma marca que vende linhas de moda praia e lingeries. Seus luxuosos produtos também são comercializados nas mais elegantes redes de lojas de departamento do mundo. No Brasil a marca está presente no luxuoso Shoping Cidade Jardim e no Iguatemi, onde a marca também possui a Chanel Make Up Studio, primeira loja-conceito da marca nas Américas, que vende somente maquiagem, produtos de beleza e óculos.
Você sabia?
● O poder de Coco Chanel em ditar a moda era tão grande que a mania pelo bronzeado no verão surgiu quando, após uma viagem ao Mediterrâneo, a estilista voltou com o tom de pele acobreado. Todas as mulheres queriam copiá-la.
● O depoimento a seguir mostra a personalidade de Coco Chanel: “Eu criei um estilo para um mundo inteiro. Vê-se em todas as lojas o estilo Chanel. Não há nada que se assemelhe. Sou escrava do meu estilo. Um estilo não sai da moda; Chanel não sai da moda”. -
